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中国珠宝,奢华背后的沉默

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发表于 2010-4-26 13:06:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
专家预言,从历史发展来看,制造业在产生奢侈品牌的可能性最大。因为制造业的最高境界就是手工艺,手工艺是难以复制的财富。宾利、劳斯莱斯、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼等品牌,都是因为它需要独特的手工艺才得以成名于世,而中国最有可能出现奢侈品品牌的行业应该在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域。

  2010奢侈品大热中国

  2010年年初,奢侈品一改以往低调的姿态,频频占据各大网络报章显要位置,以强劲的气势宣告即将引发的中国狂潮。几乎所有主流媒体无一例外地预测:奢侈品不仅将在中国虎虎生威,更有可能在未来几年将中国推向全球第一奢侈的地位。这一预测虽然有些惊人却并非空穴来风。据世界奢侈品协会官方报告称,中国奢侈品消费总额在全球占有率达27.5%,登上奢侈品消费亚军宝座。

  调查显示,中国奢侈品消费的主力除高端的社会高层和顶级富豪外,日益崛起的中产阶层和中低端的大众奢侈品体验消费群体,尤其一些年轻白领正成为未来奢侈品消费的中流砥柱。他们的消费观念与父辈不同,他们受过良好的教育,追求有品位的生活,虽然顶级的奢侈品暂时不会消费,但也会购买一些名品小配件等作为一种生活方式和体验,以满足他们内心的各种心理感,而这正是将是中国奢侈品市场潜在的巨大消费群。

  随着全球奢侈品牌在中国的快速扩张以及中国经济的持续上升,虽然中国的奢侈品消费还未全面开花,但其真实现状是消费力超强,未来趋势不可估量。而且根据中国近几年的奢侈品市场表现,各奢侈品品牌的年报和市场评价,公众和媒体甚至政府对奢侈品产业的关注程度,基本可以认定中国已经初步进入了奢侈品消费的快速增长期。

  奢侈品开始进入珠宝时代

  虽然目前中国消费者对奢侈品牌还不是很熟悉,但自国外奢侈品大举进入中国以来,中国的奢侈品消费却一年比一年递增,即使在经济危机时刻,中国亦“逆势飞扬”,成为世界第二大奢侈品消费国,为全球奢侈品行业的总销售额作出27.5%的贡献。不过,据有关中国奢侈品市场的研究报告称,中国的奢侈品消费格局正在发生变化,已从豪华汽车、游艇和私人飞机转向名表与珠宝,而中国新兴的中产阶级则即将成为奢侈品消费的中流砥柱,这无疑意味着,奢侈品已进入珠宝时代。

  发生这一转变的背后存在诸多因素。譬如,由于受全球经济危机的影响,中国的顶级富豪阶层们多少也会受到冲击,在消费上也收敛不少。相对大型的游艇飞机而言,珠宝更具实用性与收藏性。更重要的是,近年来,中国的中产阶级迅速崛起,他们收入不菲,赞同品牌是成功、身份和地位的象征,他们更将奢侈品与成功和高雅品位紧密地联系在一起。虽然,对于一些奢侈品他们一时还买不起,但都拥有这些品牌商品的强烈欲望,而钟表和珠宝相对来说更贴近他们的实际需求、精神需求以及经济收入,因而,为了“炫耀”和彰显身份,越来越多的富有一族倾向于购买个性化的高端珠宝。

  如今,北京、上海、广州、深圳等八个一线城市的高端女性规模达到了167万,这个新兴群体大多担任企业高管,收入较高,对于奢侈品更是表现出特有的执着。她们经常关注各种流行时尚信息,凭自己的能力购买名牌产品,其私家车保有率达53.5%。在这个新兴群体中,她们更多地着眼于引领未来时尚潮流,彰显其高雅气质和品味。更何况,女人天生爱珠宝,作为时尚女性,最重要的装备莫如美丽优雅的外表,而珠宝其华贵的气质,璀璨的光芒正与这类高端女性契合,因而,随着世界顶级奢侈品牌特别是珠宝品牌的纷纷进入,她们对于高端珠宝的消费需求也与日俱增。

  有人曾将奢侈品消费人群进行分类,有的人是为了获取奢侈体验,有的人是为了标榜财富,有的人是为引领潮流,更有的人是为了鉴赏和收藏。但无论拥有哪一类消费心理的人群,珠宝作为一种消费品,既能融入文化与精神的元素,又能标榜个性和彰显品味,其经典的设计将艺术之美发挥到极致,更具鉴赏和收藏价值,正是因为珠宝迎合了奢侈品消费人群的多重需求。

  中国珠宝缘何缺席“奢侈品”

  如果只是简单地把珠宝作为一种奢侈品来看待,其实中国任何一家珠宝企业都具备有生产和销售奢侈品的能力。中国众多的珠宝生产企业和零售品牌,其所制造和销售的产品奢华程度并不亚于国际上的著名珠宝品牌产品。

  然而,当众多国际大牌在中国内地沿海发达城市圈地广开零售店、抢占高端消费人群的时候,我们却发现中国的珠宝品牌还停留在服务二、三线城市的普通大众消费群体。目前,世界公认的顶级奢侈品牌中就已经有超过八成进驻中国,在经济发达地区的大中城市“分田分地”忙得不亦乐乎。对于中国珠宝品牌缘何在高端市场中缺席,用较流行的话说是没有“真正意义上的奢侈品品牌”。

  中国珠宝品牌缺乏奢侈性,主要体现在中国珠宝企业缺乏运作奢侈品品牌的意识,即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,他们向往着快速回报,因此他们的前景在本地,而不是国际。”文化商人、高级经济师钱金波曾经说过的一席话,针对目前的中国企业可谓精准而到位。

  一直以来,奢侈品往往都与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。任何一个历史悠久的知名品牌,都具备了创始人的思想与生活的激情。在他创立品牌时,他的生活与理念,就成为品牌的灵魂。

  例如始创于1893年,拥有百年悠久历史的御木本就享有力臻完美和超凡工艺的美誉。在115年的历史洪流里,从不间断地追求突破,坚持结合专业、精湛工艺和原创性,虽然是经营很大众化的珍珠产品,但因为其品牌的影响力,当珍珠饰品在中国市场被沦为地摊货的时候,御木本产品销量却一直稳居国际珍珠饰品前列,广泛受到政界名流、影视明星、社会名媛青睐,而这一切成功都源于其创始人御木本·幸吉先生“把全世界的女人都用珍珠妆扮起来,传播珍珠艺术至全球每一个角落”的真挚理想,以及御木本品牌持之以恒的百年延续。

  当我们发现一个企业家没有战略性眼光、对品牌的概念、内涵理解上还十分缺乏时,那么其品牌所生产的大部分高价产品就会沦落为一般产品的陪衬。可以说,思想和观念决定了中国珠宝品牌未来的道路。只有改变思想和观念,认真审视品牌的重要性,中国珠宝品牌才能不被“奢侈品”所遗弃。

  如今,众多奢侈品品牌(包括珠宝品牌)已经不只是关注中国的内地大城市和沿海开放的一线城市,在维护高端定位和品牌形象的同时,中国市场所蕴含的巨大潜力和经济利益让他们不约而同地把二、三线城市纳入其扩张版图。也许哪一天卡地亚、迪奥、欧米茄等奢侈品制造商的总裁、总经理再次来到中国,并访问这些城市时,中国珠宝品牌想要翻身恐怕为时已晚。

  如何开创奢侈之路

  中国不缺文化、不缺技术,也不缺原料;然而,中国珠宝却缺文化、缺历史、缺营销,更缺少原创设计。

  正如中国本土高端珠宝品牌TTF珠宝总裁吴峰华在接受《时尚珠宝》月刊记者采访时所说,除了思想与观念这一核心因素外,中国珠宝品牌在文化挖掘、营销技巧和设计创意上的弱势成为了目前阻止中国珠宝走向国际,迈入奢侈品品牌的绊脚石。珠宝首饰作为具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品,企业家在经营品牌时,应该在这些方面加以重视和实效执行。真正的珠宝奢侈品品牌,都是被各国消费者所公认的、具有长久生命力的品牌,她具备了文化内涵、设计制造工艺、管理人才、营销推广等基本要素,集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、以及个性化和人性化的品质内涵。

  对于一个正在迈向全球最大奢侈品市场的国家,中国急切地希望能够拥有属于自己本土的奢侈品品牌。无论是立于民族尊严还是商业利益而言,人们都盼望着这一愿望能够实现,而且是越快越好。珠宝首饰是未来几年消费增长最快的产品之一,尽快创立本土高端品牌则更是显得迫在眉睫。作为经营珠宝品牌的诸多企业家来说,如何在良好环境下抓住契机打造品牌,不断开拓国际市场,提升品牌国际地位,缔造一个本土的国际珠宝奢侈品品牌,成为了大家需要讨论的问题。肯定自己的本土文化

  首先我们来谈谈文化。文化是一个国家的根基,同时也是品牌的灵魂。品牌需要文化,从众多的国际奢侈品品牌发展历史来看,我们不难发现,文化对于一个品牌的综合实力体现有着非常重要的作用。

  创立于1879年的宝格丽珠宝,就因为突出了自己的文化特色而为世人追崇。在20世纪早期,当欧美珠宝界都沉迷于法式文化和设计风格的时候,宝格丽就开创性地运用希腊和罗马古典主义文化元素,加上意大利精湛的制造艺术,造就了宝格丽产品独特的文化艺术风格。它的色彩搭配艺术流光四溢,闪耀夺目,交替演绎着时尚与典雅,使其在当时能够短时间内于众多品牌中脱颖而出,成为是世界上为数不多的、始终保持着精湛的制作工艺和独特传统文化风格的珠宝商之一。

  在中国,目前也有这样的先行者,虽然受到中国整体消费观念和水平不高,并且崇洋思想严重的影响,但仍旧有企业敢于肯定中国的传统文化,并为此而获得国际认可。例如TTF珠宝,一家成立于2002年、定位高端和并坚持原创的年轻珠宝公司,在经历了八年的发展后,终于凭借其精湛制作工艺和创意设计,以及对中国传统文化的推广而获得全球最知名珠宝钟表展览会——瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展的首肯,顺利进入2号馆并与蒂芙尼、宝格丽、海瑞温斯顿等国际顶级珠宝制造商同场献技。

  坚持设计制作为根本

  众所周知,一个奢侈品品牌的成功,和他拥有强大的设计力量密不可分。好的品牌在创立之初就是为了生产制造出最好的产品,创始人在创立品牌之时,就会把所有的时间、精力和资金投入到产品的原创设计和研发制造上面。

  宝诗龙的创立就来自于年仅28岁的设计师Boucheron。而宝格丽其创始人索蒂里奥的两个儿子则热衷于制作宝石首饰,他们在首饰生产中以色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,为了使首饰上的彩色宝石产生浑圆柔和的感觉,宝格丽在制造上还研究出流行于东方的圆凸面切割法,以圆凸面宝石代替多重切割面宝石。这对当时的欧美传统首饰潮流来说,可以说是一次具有极大冲击性的革新。

  另外如卡地亚珠宝,在其家族中的第三代路易·约瑟夫的努力下,卡地亚聚集了很多著名的珠宝设计师和技艺高超的工匠,使设计独特的饰物都和谐地体现了卡地亚风格。这位卡地亚文化中的灵魂人物在当时不仅邀请到设计家查尔斯·杰库为他创作世界一流的珠宝饰品,更是让杰出女设计师珍妮·杜桑女士为其奉献出了“美洲豹”型经典珠宝款式。

  制作上又如梵克雅宝的“隐秘式镶嵌法”,其奥秘是将一颗颗细小的宝石以纺织的形式镶嵌在非常精致的黄金或白金网格内。不着痕迹,浑然天成,隐秘式镶嵌法达到了珠宝工艺的非凡境界,是珠宝加工领域不朽的神话。而在这一方面,中国的珠宝品牌也正积极投入了研发力量,并取得了可喜的成绩,如TTF珠宝显微悬浮镶嵌技术、星光达珠宝的玲珑镶技术、缘与美珠宝的莲花钻石镶嵌技术等等。

  让客户感知你的品牌诉求

  品牌需要一个属于自己,并且符合其发展的核心诉求,他是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。

  品牌诉求的核心元素并不是所谓的随意创作和提出,它实质是需要通过很强的逻辑性,进行相关论证推理才能得到。我们在提出核心诉求时,需要考虑到消费者的接受习惯,以及品牌历史和相关核心技术等因素。

  例如香奈尔营造“永远的珍贵”感觉为其全球策略扩张,就是以其一直遵循的“珍贵收藏”的品牌内涵为基础;两百多年来都专注珠宝设计制造的法国绰美珠宝,则被誉为“看见就心跳加速”,能够生产出“无与伦比的珍品”的顶级珠宝品牌;德国汽车品牌迈巴赫则以其售价高达五千多万元的豪华轿车而完美诠释了其“象征完美和奢华”的诉求;宾利则是让顾客产生“这辈子你也别想拥有它,能够看上一眼便是你的荣幸”的距离感和探索欲望。而作为一个有着数百年历史的传奇香槟品牌,凯歌皇牌香槟冰立方今年在中国大陆市场的问世,更是对品牌一直积极倡导的“凯歌生活方式——优雅的解读创新精神,完美的演绎生活艺术”的一次致敬。

  一般来说,品牌诉求一定要吻合目标消费群的需求,其中包括功能性和情感性的,如果不能切入地宣传自己的品牌内涵,在未来推广中,会给品牌经营者带来许多麻烦或者不必要的费用支出,在我们看来,香奈尔、绰美、宾利、凯歌皇牌等国际品牌在推广时正是恰到好处地运用了消费者的情感性需求,今天才得以能够获得如此伟大的成功。

  未来,中国珠宝有多少可能

  “中国文化有5000年的积淀,我们有兵马俑,有故宫,无论从哪个角度看,中国都具备了产生奢侈品牌的文化历史沉淀;只不过奢侈品是在物质生活中慢慢培育出来的,就像英国的绅士,是靠时间去慢慢熏陶的。”这是中国某品牌老总在接受媒体记者时发出的感慨。

  的确,根据目前的国情,不管是整体的综合消费能力还是消费意识,中国的消费者都尚处于奢侈品消费不成熟阶段。这就决定了奢侈品消费的大环境还需要一段很长的时间去营造,消费观念的提升也需要慢慢地去改变和重新培育。如今的情况是中国消费者崇拜欧美文化依旧严重,选择购买产品时可能更青睐于国外的品牌。“他们对于本土高端品牌并不认同的原因除了品牌历史短以外,还包括设计、制造技术、文化内涵和服务。而事实上是目前中国许多高端品牌,包括珠宝品牌在内,某些方面实力并不逊色于某些国外品牌。中国只是缺乏一个系统的品牌建设与推广经验而已。”业内专家认为,在全球各大奢侈品品牌入侵中国的同时,中国企业家需要用长远的眼光来对待品牌的塑造和发展,认真夯实品牌基础,在团队建设上,如设计、制造技师、营销管理、品牌推广、文化建设等方面加大力度和资金投入。

  中国国情决定了我们的品牌需要“先做大后再做强”,虽然如今中国绝大多数珠宝品牌都没有国际奢侈品巨头那样的深厚背景和历史渊源,不过从长远来看,中国的文化能够为珠宝品牌创造出与之同处于一个起跑线上的环境,这从众多国际大牌在产品设计、橱窗设计、广告拍摄上大量运用中国文化元素我们就可以看到。

  专家预言,从历史发展来看,制造业在产生奢侈品牌的可能性最大。因为制造业的最高境界就是手工艺,手工艺是难以复制的财富。宾利、劳斯莱斯、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼等品牌,都是因为它需要独特的手工艺才得以成名于世,而中国最有可能出现奢侈品品牌的行业应该在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域。
发表于 2010-5-28 14:04:38 | 显示全部楼层
好帖啊。。。
    难得一见的好贴。。。
    ..的文章简直是惊天地。。。泣鬼神。。。
    图文并茂。。。嬉笑怒骂。。。
    指点系词。。。激扬文字。。。
    带给我们的仅仅是视觉上的感受吗。。。
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